Thematisierte Erlebnis- und Konsumwelten

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Themenkomplex der Erlebnis- und Konsumwelten. Das Angebot an Ferienparks, Freizeitparks, Urban-Entertainment-Centern und ähnlichen Einrichtungen hat sich in den vergangenen Jahren ausgeweitet. Kennzeichnend ist die Verknüpfung von Erlebnis- und Konsumkomponenten in virtuellen und nicht-virtuellen Ausprägungen. Die zentrale Fragestellung lautet, ob Erlebnis- und Konsumwelten ein Fluch oder ein Segen für Anbieter und Konsumenten sind. Die Basis zur Annäherung an die Fragestellung bildet im ersten Kapitel die Auseinandersetzung mit dem Freizeitbegriff in historischer und definitorischer Form. Seit Mitte der 1950er Jahre hat es diverse Zeitzäsuren gegeben, mit denen Veränderungen der gesellschaftlichen Arbeits- und Wertstrukturen einhergingen. Der Einzug des Fernsehens in private Haushalte und die Fortentwicklung multimedialer Möglichkeiten bilden die Basis des Aufstiegs vielfältiger Erlebnis- und Konsumangebote. Dieses wird im zweiten Kapitel dargelegt. Viele Anbieter in diesem Feld zeichnen sich durch ein hohes Maß an standardisierten Strukturen aus.

Die Theorie der „McDonaldisierung der Gesellschaft“ (RITZER, 1995) analysiert diese Ausgestaltungen kritisch. Im dritten Kapitel werden die Prinzipien des Mc Donald´s Systems hinsichtlich ihrer Funktions- und Wirkungsweisen untersucht. Zusammengenommen bilden der Freizeitbegriff und die Theorie der McDonaldisierung das theoretische, makrosoziologische Grundgerüst der Arbeit. In einem zweiten Schritt werden diverse Einrichtungen aus dem Feld der Erlebnis- und Konsumwelten strukturell aus mikrosoziologischer Perspektive analysiert. Im vierten Kapitel wird der Blick auf virtuelle Angebote gerichtet. Standardisierung begegnet uns in der modernen Welt in mehrdimensionaler Art und Weise. Einerseits findet sie Anwendung als Mittel der Unternehmensorganisation, andererseits bietet sie Orientierungsmöglichkeiten für den Konsumenten. Dieses Phänomen wird im fünften Kapitel am Beispiel von Klassifizierungen im Hotel- und Beherbergungsgewerbe diskutiert. In diesem Zusammenhang wird ein besonderes Augenmerk auf die vielfältigen Wirkungsweisen der Angebote gelegt. Diese stehen in direktem Zusammenhang mit der Beantwortung der Kernfrage.

Natur-, Kultur-, Freizeit- und Konsumerlebnisse überlagern sich zunehmend. Der Begriff der Erlebniswelt dient als Oberbegriff für eine Vielzahl klassischer und neuartiger Einrichtungen. In diesem Zusammenhang wird auch von den „Kathedralen des 21. Jahrhunderts“ gesprochen. Diese sind Gegenstand der Diskussion des 6. Kapitels. Ein Überblick der subsumierten Angebote wird im 7. Kapitel erfolgen. Darüber hinaus werden die an Erlebnis- und Konsumeinrichtungen beteiligten Akteure vorgestellt und Umgangsoptionen mit möglichen Konfliktpotentialen diskutiert. Die Begrifflichkeiten von Einrichtungen im Themenkomplex der Konsumwelten sind vielfältig. Dies macht spezifische Definitionen und Abgrenzungen notwendig. So werden beispielsweise die Begriffe Mixed-Use-Center und Urban-Entertainment-Center definiert, ihre Spezifika herausgearbeitet und voneinander abgegrenzt. Die Struktur von Freizeitparks, ihre innere Ausgestaltung, die Erweiterung des Angebots und die Wirkung auf den Besucher bilden einen weiteren Themenkomplex. Während Freizeitparks ursprünglich als Tagesausflugsziele konzipiert waren, geht der Trend zu mehrtägigen Aufenthalten. Investitionen in parkeigene, meist thematisierte, Hotelbetriebe wurden notwendig. Es wird der Frage nachgegangen, worin der Reiz eines Themenparkbesuchs liegt und wieso viele Besucher mehrfach auf die Gelände zurückkehren. Nach der strukturellen Analyse des größten deutschen Einkaufszentrums, des CentrO in Oberhausen, wird im 8. Kapitel die Kritik an Konsum- und Erlebniswelten aufgegriffen. In diesem Zusammenhang wird resümierend der Frage nachgegangen, ob Erlebnis- und Konsumwelten einen Fluch oder Segen für Anbieter und Konsumenten darstellen.

Kapitel 4, Virtuelle Konsumwelten:

Zeit ist ein kostbares Gut, sie lässt sich nicht käuflich erwerben. Viele Produkthersteller werben mit der Zeitersparnis beim Einsatz ihrer Produkte durch den Kunden. Es ist nicht mehr zwingend notwendig, seine Einkäufe in Geschäften zu tätigen, eine immer größer werdende Anzahl an Produkten kann bestellt werden. Die klassische Form ist der Versandhandel per Katalog, in jüngerer Zeit auch vià Internet. Das Fernsehen ist ebenfalls zur Verkaufsplattform geworden. Auch in Deutschland lässt sich diese Zunahme nachweisen, wie im Folgenden am Beispiel des Teleshoppinganbieters QVC zu sehen sein wird.

QVC: Deutschlands größter Shoppingsender:

Im Jahre 1996 startete der Teleshoppingsender QVC sein Programm in Deutschland. Fünf Moderatoren präsentierten täglich ein achtstündiges Live-Programm. Zwei Jahre später sind es bereits sechzehn Stunden täglich und heute bietet Deutschlands größter Shoppingsender seinen bestehenden und potentiellen Kunden ein 24-stündiges Live Programm an.

Der QVC Mutterkonzern hat seinen Sitz im US-amerikanischen West Chester im Bundesstaat Pennsylvania. Seit 1986 existiert das Unternehmen, die Ursprungsidee der Betreiber war es, ganz ohne Ladenschlusszeiten und Einkaufsschlangen, Tag und Nacht, vom Fernsehsessel aus einkaufen zu können. Aus der Idee wurde Wirklichkeit und so entstand der Name QVC (Quality, Value, Convenience). Wörtlich übersetzt bedeutet dieser, Qualität, Wert und Bequemlichkeit. Noch vor der Eröffnung der deutschen Niederlassung, beschritt das amerikanische QVC den Weg ins Internet. Seit 2002 ist auch das deutsche Sortiment online abruf- und bestellbar. Besonders hervorzuheben ist der Aspekt der Bequemlichkeit, der neben Qualität und Wert den dritten Aspekt des Firmennamens bildet. Die Angebotspalette ist breit gefächert, neben Haushaltshelfern, Küchengeräten, Bastelutensilien, Schmuck, Unterhaltungselektronik und diversen weiteren Hilfs-, und Unterstützungsprodukten, bildet der Verkauf von Textilien einen zentralen Bestandteil des täglichen Programms.

Die Hauptargumente der Produktbestellung beziehen sich auf die Möglichkeit, des bequemen und sicheren Einkaufs. Die bestellte Ware wird per Paketdienst zum Kunden geliefert, es besteht ein einmonatiges Rückgaberecht bei Nichtgefallen. Obwohl das Unternehmen potentiell jeden Zuschauer als Kunden ansprechen möchte, sind es doch die Menschen mit eingeschränkter Mobilität, oder aus einem infrastrukturell schwachen Wohnort, die das Angebot besonders schätzen. Der Markt ist teilweise unübersichtlich geworden, in vielen Geschäften fehlt es den Mitarbeitern an Zeit und Kompetenz, Kunden individuell zu beraten. Teleshoppingsender verfolgen mit ihren Sendungen den Anspruch, jedes Produkt ausführlich, klar strukturiert und auch für den Laien verständlich zu präsentieren. Diese Art des Verkaufs und die Zusammenstellung des Produktsortiments scheint den Geschmack einer großen Masse zu treffen, dies belegen die Umsatzzahlen des Unternehmens, die im Folgenden kurz dargestellt werden.

Zur Zeit beschäftigt QVC in Deutschland rund 3600 Mitarbeiter, einen Großteil davon am Standort in Düsseldorf, dort ist der Sitz der Verwaltung und des Sendebetriebs. Die Distribution wird von Hückelhoven aus koordiniert, zudem existieren Call-Center, auch Kommunikationszentren genannt, in Kassel und Bochum. Im Jahre 1997 erwirtschaftete QVC Deutschland einen Nettoumsatz von elf Millionen Euro. Im Jahr 2000 waren es 149 Mio. Euro. Der Umsatz stieg in den letzten Jahren rapide an, das Unternehmen expandierte und setzte im vergangenen Jahr in Deutschland 674 Mio. Euro mit den Bestellungen von rund vier Millionen Kunden um. Daraus ergibt sich ein durchschnittlicher Jahresbestellwert von knapp 170 Euro pro Kunde (Quelle: www.qvc.de).

Teleshoppinganbieter in Deutschland:

QVC ist nicht der einzige Teleshoppinganbieter auf dem deutschen Markt: In den letzten Jahren entwickelten sich immer mehr Nachahmer, wie der RTL-Shop oder Home-Shopping-Europe. Die Angebotspalette ist breit gefächert und reicht von Haushaltshelfern über Textilien bis hin zu Schmuckkollektionen. Mittlerweile spezialisieren sich einige Anbieter auf eine bestimmte Produktsparte, so gibt es beispielsweise einen Sender, der exklusiv Schmuck anbietet, ein anderer wirbt ganztägig für Pauschalreisen.

TV-Produktpräsentationen:

Live-Verkaufspräsentationen folgen einer vorgegebenen Struktur. Beim Shoppingsender QVC agieren meist zwei Personen vor der Kamera. Der Moderator, auch Host genannt, ist das für den Zuschauer bekannte Gesicht. Er führt durch die jeweilige Sendung. Die zweite Person ist der Gast, ein Experte für das jeweilige Produkt. Sie führen ein Gespräch miteinander, es gibt eine klare Rollenverteilung. Die Zielsetzung liegt in einer Art Gartenzaungespräch, im englischen Fachjargon auch Backyard-Fence-Selling genannt. In unternehmensinternen Verkaufsschulungen wird dieser Begriff folgendermaßen erklärt. Zwei Nachbarn treffen sich am Gartenzaun, der eine hat sich beispielsweise eine neue Armbanduhr gekauft, zeigt und erklärt dem interessierten Nachbarn die Vorzüge. Dieser begutachtet die Uhr und stellt Fragen zur Funktionsweise, zur Herkunft, zum Preis u.s.w.. So entwickelt sich ein unverbindliches und informatives Gespräch. Diese Art der Gesprächsführung wird im Studio nachgeahmt. Der Host übernimmt stellvertretend die Rolle des interessierten Zuschauers und zeigt sich dementsprechend begeistert von der ihm präsentierten Ware. Es entwickelt sich eine Art Rollenspiel, der Gast verkauft sein Produkt an den Host und wendet sich nicht direkt an die Zuschauer. Daraus ergibt sich, dass der Blick des Gastes während des Gesprächs nicht in die Kamera, sondern auf den Moderator gerichtet ist. Die direkte Zuschaueransprache obliegt ausschließlich dem Host. Die Gesprächsdauer kann im Einzelfall variieren, liegt im Mittel jedoch bei rund acht Minuten.

Das Gespräch kreist um wenige, im Vorfeld festgelegte, Verkaufsargumente. Diese Minimierung sorgt für ein höheres Maß an Verständlichkeit beim Zuschauer. Dieser soll nicht irritiert, sondern über das Produkt informiert werden. Besonderes Augenmerk wird auf eventuelle Alleinstellungsmerkmale gesetzt, also die Frage, was kann ein Produkt, das andere Produkte nicht können. Das klare Ziel der Präsentation liegt nicht im Überreden, sondern im Überzeugen des Zuschauers. Als verkaufsförderndes Mittel werden zufriedene Kunden per Telefon live ins Studio verbunden. Sie berichten von den Vorzügen des jeweiligen Produkts und tragen zum Erfolg der Verkaufspräsentation bei. Hierbei handelt es sich um die klassische Form des Teleshoppings, es gibt jedoch auch Abwandlungen. Einige TV-Shops arbeiten mit einem Auktionssystem, bei dem der Preis bis zum Anruf und somit bis zum verbindlichen Zuschlag des Zuschauers fällt.

TV- und Internetauktionen:

Live Auktionen suggerieren dem Interessenten, ein hochwertiges Produkt, zu einem günstigen Preis erworben zu haben. Das Auktionssystem hat in den vergangenen Jahren durch den Internetanbieter Ebay einen Aufschwung erlebt. Das US-amerikanische Unternehmen agiert seit 1999 auf dem deutschen Markt, hat weltweit mehr als 200 Millionen Mitglieder und erzielte im Oktober 2007 einen Börsenwert von rund 38 Milliarden Euro. (Quelle: www.ebay.de ) Bei Ebay kann faktisch jede Privatperson, mit Zugang zu einem Internetanschluss, zum Auktionator und Meistbietenden werden. Trotz der immer wieder auftretenden Betrugsfälle, beispielsweise durch Parfum- oder Textilplagiate und Diebesgut, ist das Auktionssystem sehr erfolgreich. Ebay fungiert nur als Vermittler eines Kaufvertrags zwischen Verkäufer und Käufer. Nach erfolgreicher Abwicklung der Auktion findet eine gegenseitige Bewertung der Transaktion statt, sie soll künftigen Anbietern und Käufern die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit des Vertragspartners suggerieren. Das System schafft jedoch auch Raum für illegale und strafbare Handlungen, so bekam der Autor nach einer Transaktion Post von der Kriminalpolizei und wurde unfreiwillig zum Geschädigten in einem Betrugsfall. Im Gegensatz zu Teleshoppinganbietern und Versandhäusern erfolgt die komplette Abwicklung, einschließlich Bezahlung und Versand, ohne die direkte Beteiligung des Unternehmens. Mittlerweile haben sich einige Anbieter auf den Ebay-Verkauf spezialisiert, auch Einzelhändler nutzen die Plattform als Internetshop. Es hat sich eine eigenständige, virtuelle, Konsumwelt entwickelt, die auch ausgefallene Produktwünsche bedient, das Angebot ist nahezu grenzenlos. So erzielte beispielsweise der gebrauchte VW-Golf des Papstes Benedikt XVI einen weit über dem Marktwert liegenden Preis. Einige Nutzer verfallen in eine Art Hysterie, für sie wird Bieten zum Erlebnis. Dieser Effekt ist durchaus erwünscht, Ebay wirbt mit der Spannung der Auktion und der Freude, nach erfolgreichem Zuschlag in print- und audiovisuellen Medien. Der Unternehmensslogan „drei, zwei, eins, meins“, spiegelt das wieder.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass neben dem klassischen Einzelhandelsverkauf zunehmend neue, virtuelle Konsumwelten entstehen, die den Anbietern eine potentiell große Kundenzielgruppe ermöglichen. Auch Nischenprodukte können erfolgreich, über alle Landesgrenzen hinweg, vermarktet werden, ohne dass dazu ein Geschäftslokal nötig ist. Für die Kunden wird das Einkaufen bequemer, es ist nicht mehr notwendig, die Wohnung zur Befriedigung von Konsumwünschen zu verlassen. Die multimedialen Möglichkeiten haben für eine Ausweitung des Produktangebots gesorgt. Aus dieser Expansion ergibt sich zeitgleich eine wachsende Unübersichtlichkeit des Marktes. Darauf reagieren Anbieter mit Standardisierungen vieler Angebote, dieses soll nachfolgend am Beispiel des Hotelgewerbes dargestellt werden.