Social Software im Customer Relationship Management der chemischen Industrie

Der steigenden Bedeutung des Internets und den stetig zunehmenden Entwicklungen können sich auch Unternehmen nicht entziehen. Dieser aktuelle Strukturwandel, welcher durch das „Web 2.0“ verursacht wurde, scheint Vielen ein Begriff, doch ein Bewusstsein für diese Entwicklung ist nicht zwingend vorhanden, obwohl die mit dem Begriff „Web 2.0“ verbindbaren Medien – nämlich die Social Software – bereits regelmäßig genutzt werden.

Social Software beziehungsweise Web 2.0 ist nicht nur das Schlagwort für die internetbasierten Technologien, sondern auch „das“ Schlagwort für die Welle der veränderten Nutzungsgewohnheiten im Internet. Unternehmen scheinen die neuen Möglichkeiten nur sehr langsam zu erkennen beziehungsweise hemmen die schwierig einzuschätzenden Chancen und Risiken weitere Investitionen in diesem Bereich. Jedoch sind diese Technologien nicht neu erfunden, sondern eher weiterentwickelt und durch schnellere Internetverbindungen populär geworden.

Diese Arbeit hat das Ziel den Trend zu Social Software auf die Möglichkeit zu prüfen, diese Medien in der chemischen Industrie einzusetzen. Ferner soll die Arbeit aufzeigen, dass Social Software-Anwendungen auch in traditionellen Branchen ihren außergewöhnlichen Nutzen haben können.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit unterteilt sich in insgesamt fünf Kapitel.

Die Arbeit definiert im 2. Kapitel die Begriffe Web 2.0 und Social Software sowie stellt Charakteristika der chemischen Industrie heraus.

Im 3. Kapitel wird nach der Darstellung des Customer Relationship Managements der Einsatz von Social Software im CRM geprüft. Über die Anforderungen an die neuen Medien wird ein Vorgehensmodell zu deren Implementierung vorgestellt.

Die Umsetzung innerhalb der chemischen Industrie wird in Kapitel 4 untersucht. Anhand von Kundenanforderungen in zwei verschiedenen Sektoren des Bereichs wird die Umsetzungsmöglichkeit von Social Software geprüft.

Im Fazit dieser Arbeit werden die neuen Möglichkeiten für Unternehmen durch das schließende 5. Kapitel beurteilt.

Kapitel 4., Potentielle Anwendungsmöglichkeiten von Social Software innerhalb der chemischen Industrie:

In Kapitel 3 wurden bereits erste Versuche dargestellt, Social Software innerhalb der Chemie zu nutzen. Die bisher verwendeten Möglichkeiten zielen aber eher in die Richtung der Öffentlichkeitsarbeit, als das diese für potentielle oder existierende Kunden von Nutzen sein können. In diesem Kapitel soll daher die Möglichkeit untersucht werden, inwiefern ein Unternehmen der chemischen Industrie die Möglichkeiten der Social Software innerhalb der Geschäftsbeziehungen nutzen kann.

Da auch innerhalb der chemischen Industrie je nach Einsatzzweck unterschiedliche Kundenanforderungen bestehen, welche sich vor allem in den Serviceerwartungen der Kunden widerspiegeln, werden in dieser Arbeit zwei unterschiedliche Bereiche der chemischen Industrie untersucht. Zum einen ist dies der Bereich Wasch- und Reinigungsmittel, zum anderen der Bereich Pharma- und Kosmetikrohstoffe als Bestandteil der Spezialchemikalien.

Diese beiden Beispielbereiche werden im weiteren Verlauf der Arbeit die unterschiedlichen Kundenanforderungen verdeutlichen.

Die Arbeit soll ein eventuelles Konzept zur Errichtung einer Unternehmensplattform mit Hilfe von Social Software ausarbeiten, die auf die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen der Kunden angepasst ist.

Über beide Produktionsbereiche werden zunächst die Kundenanforderungen herausgestellt. Eine Prüfung und Bewertung dieser zum Einsatz und zur Umsetzung in der Social Software erfolgt im Anschluss.

Die Kundenanforderungen wurden mit Hilfe dreier – voneinander unabhängiger – Interviews mit Führungskräften der jeweiligen Bereiche herausgearbeitet.

Zunächst werden die Anforderungen des Bereichs Wasch- und Körperpflegemittel untersucht, sowie allgemein deren Einsatzfähigkeit für Social Software beurteilt. Danach analog der Bereich Pharma und Kosmetik bevor ein Konzept zur Erstellung einer Unternehmensplattform herausgearbeitet wird. Die Medien der Social Software beschränken sich dabei auf die unter Kapitel 2.1.5 vorgestellten Bereiche. Die Interviews zielten dabei auf den aktuellen Stand sowie die Erwartungen an die Anforderungen innerhalb der nächsten fünf Jahre ab.

Kundenanforderungen Wasch- und Reinigungsmittel:

Der Bereich Wasch- und Reinigungsmittel zeichnet sich dadurch aus, dass ein hoher Konkurrenzdruck besteht, da es relativ viele Anbieter gibt. Die Produkte sind häufig relativ leicht durch Konkurrenzprodukte austauschbar, so dass auch ein hoher Preiswettbewerb in diesem Produktionsbereich besteht. Die Kundenanforderungen begründen sich daher wie folgt: hohe Qualität des Service, hohe Qualität der Produkte, schnelle Reaktionszeit beziehungsweise Antwortzeit bei jeglichen Anfragen, gute Zusammenarbeit zwischen Kunde und Lieferant, wettbewerbsfähiger Preis, gute Kostensituation, hohe Lieferbereitschaft beziehungsweise Lieferfähigkeit und gut ausgebaute Logistik.

Aufgrund des hohen Wettbewerbs ist eine entsprechend schnelle Antwortzeit bei allen Arten von Anfragen (wie zum Beispiel Preisanfragen, Lieferfähigkeit oder Lieferterminen) unumgänglich. In der Regel werden Antworten ad hoc erwartet beziehungsweise innerhalb eines Arbeitstages.

Bei Engpässen erwarten Kunden ebenfalls eine prompte Lieferfähigkeit der Lieferanten, so dass eine entsprechend gut ausgebaute Logistik zwingend erforderlich ist.

Bereits heute zeichnet sich bei vielen Kunden eine Konzentration auf wenige Lieferanten ab. Die Lieferanten bauen dabei auf gute und enge Geschäftsbeziehungen, welche vor allem durch persönlichen Kontakt geprägt sind. Dieser Produktionsbereich ist vor allem durch den Rohstoff Erdöl geprägt, welcher Basismaterial für die entsprechenden Rohstoffe in diesem Produktionsbereich ist. Die Konzentration auf wenige Lieferanten lässt sich deswegen aus den über die letzten Jahre stark gestiegenen Energiepreisen ableiten. Die Kunden versuchen aus diesem Grund ihre eigene Kostensituation zu verbessern, indem höhere Mengen oder mehrere Produkte von wenigen Lieferanten bezogen werden und dadurch entsprechende Rabatte generiert werden können. Diese Konzentration ist in der Chemie auch für mittelständische Unternehmen von Bedeutung. Die Erwartung ist demzufolge, dass der Handel innerhalb der chemischen Industrie an Bedeutung gewinnt, da gerade kleine und mittelständische Kunden ihren Bedarf über den Handel decken werden. An die produzierenden Betriebe wird folglich die Anforderung gestellt, hinsichtlich der eigenen Kostenstruktur, entsprechend ausgerichtet zu sein. Bei den Rohstoffen ist aufgrund des Basismaterials Rohöl in den nächsten Jahren eher mit weiteren Preiserhöhungen zu rechnen, die nicht zwingend weitergegeben werden können (zum Beispiel aufgrund weitergehender, langfristiger Vereinbarungen der Kunden mit Endverbrauchern wie zum Beispiel dem Einzelhandel respektive Discountern). Um weiterhin wettbewerbsfähig am Markt zu bestehen ist es für die produzierenden Unternehmen erforderlich, eine entsprechend gute Logistik mit optimierten Lagerungs- und Transportmöglichkeiten zu schaffen, da nur in diesem Bereich entsprechende Einsparpotentiale gesehen werden.