Brand Communities

Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend thematisiert worden von Marketingpraktikern und –wissenschaftlern. Die Marke wird zum Schlüsselthema für die marktorientierte Unternehmensführung hervorgehoben, da sie Steigerungen der wesentlichen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen im Marketing, wie Kundenzufriedenheit und –loyalität, sowie auch letztlich den wirtschaftlichen Erfolg nahezu garantieren mag.

Die Marke hat auch für die Konsumenten in Zeiten großer Unsicherheit, ständigem Wandel und Vertrauenskrisen eine zunehmende Bedeutung erlangt. Marken stehen für etwas, was Konsumenten emotional anspricht, welchen sie vertrauen können und worauf sie sich verlassen können.

Bedenklich bleiben aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. Die Wettbewerbsintensität nimmt in fast allen Branchen der Konsumgüterindustrie zu, welches auf die steigende Internationalisierung der Märkte und durch die zunehmende Angleichung der Produktqualität zurückzuführen ist. Produktangleichung hinsichtlich Leistung und Qualität hat auf den Märkten ein abnehmendes Markenbewusstsein zur Folge (Markenerosion).

Im Sinne des „Segment-of-One“ führt die zunehmende Marktsegmentierung der Angebote auf heterogene Kundenbedürfnisse zu einer immer größer werdenden Anzahl von Marken und Produktvarianten (Markeninflation). Die steigende Anzahl der zu bewerbenden Marken bedingt eine Erhöhung des Kommunkationsangebotes für Nachfrager (Informationsüberlastung). Unternehmen stehen daher heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Die Notwendigkeit einer Änderung der gegenwärtigen Marketingkommunikation wird von pragmatischen Kennzahlen belegt: Innovationen werden mit millionenschweren Imagekampagnen unterstützt, jedoch 80 % der Produktneueinführungen floppen.

Im Vordergrund stehen drei Fähigkeiten der Unternehmung, welche auch schon in drei bekannten Marketingkonzepten ihren Niederschlag gefunden haben: Die direkte individuelle, interaktive Ansprache der Nachfrager bezieht sich auf das Konzept des Direktmarketing, die langfristige Bindung zwischen Kunden und Unternehmen auf das Beziehungsmarketing und die emotional aufgeladene Kommunikation gehört in dem Rahmen des Markenkonzeptes. Allen drei Konzepten ist ihr Transaktionsverständnis gemeinsam. In deren Verständnis von Transaktionen, wird allenfalls eine Bedeutung den interaktiven Beziehungen zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher gegeben. Der Einfluss auf das Konsumentenverhalten wird bei diesen Konzepten ausschließlich eindimensional, durch die Wirkung von Marketingstimuli auf den Konsumenten, betrachtet.

Menschen orientieren sich die wieder an Gemeinschaften, in welchen sie sozialen Anschluss und Selbstbestätigung finden. Dieses Gemeinschaftsgefühl ist nicht neu. Ganz im Gegenteil, vielmehr ist sie eine Art Wiedergeburt. In den achtziger und neunziger Jahren verloren traditionelle Verhaltenskontrollen und soziale Zwänge ihre Bedeutung, während die Zunahme individueller Autonomie und Ausdifferenzierung von Lebensstilen sichtbar wurde. Die negativen Konsequenzen von Individualisierungsstreben und Entstrukturalisierungen der Gesellschaft, dem Verlust an sozialer Gemeinschaft, gelten als Ursachen dafür, dass die heutige Gesellschaft sich wieder nach gemeinschaftlichen Strukturen sehnt. In diesen Gemeinschaften finden sie sozialen Anschluss und soziale Akzeptanz.

Zusätzlich zu diesem gesellschaftlichem Phänomen, stärkt eine weitere gesellschaftliche Entwicklung die Wiedergeburt von Gemeinschaften: Die aufkommende Konsumkultur macht den Konsum an sich zu einem sozialen Akt symbolischer Bedeutung, in dem sich die Konsumenten nach ihren eigenen Selbstbildern selbst vermarkten. „postmodern consumers […] no longer seeking centred, unified characters, but increasingly seeking to feel good in separate, different moments by acquiring self-images that make them marketable, likeable, and/or desirable in each situation or moment. [..] the consumer seeks self-images to be marketable -- that is, to be represented in a social or economic market -- and these marketable self-images are represented through acquisition of products in the market..“.

Die Konsumenten konsumieren daher Produkte und Marken, deren symbolische Bedeutungen in ihrem bevorzugten sozialen Umfeld, als geeignet betrachtet werden. Auch bei diesem gesellschaftlichen Phänomen, durch Konsum Selbstrealisation und Selbstidentifikation zu erfahren, wird der Sinn für die Gemeinschaft der Menschen deutlich. Selbstrealisation und Selbstidentifikation wird nur in einem sozialen Umfeld erlebbar.

Angesichts dieser Bedingungen muss die Marketingwissenschaft und das Markenmanagement die Interaktion zwischen Konsumenten als neuen Erkenntnisgegenstand des Konsumentenverhaltens begreifen.

In der Marketingtheorie fehlte bisher ein Konzept, welches nicht nur die dyadische Beziehung zwischen Kunde und Marke beschreibt, sondern eine Triade mit dem Beziehungsgeflecht Marke, Konsument und Community. Die Faszination dieses Ansatzes geht von der zwischenmenschlichen Kommunikation aus, von den sozialen interaktiven Eigenschaften einer Gemeinschaft.

Gerade diese Begegnungen und Interaktionen zwischen Konsumenten, beeinflussen das Konsumentenverhalten und deren Wahrnehmung, sowie die Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Marken. In Abb. 1 ist dieses Beziehungskonzept als Brand Community Triade dargestellt.

Das Konsumentenverhalten wird nicht mehr als Entscheidung Einzelner betrachtet, sondern ergänzt durch die Personen und Gruppen mit denen der Konsument agiert und die Werthaltungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten und das tatsächliche Kaufverhalten desselben beeinflussen. Im diesem Sinne spricht man auch vom Community-Marketing.

Die Bedeutung solcher Communities ist von zahlreichen Wissenschaftlern bestätigt worden, indem sie nachweisen konnten, dass durch sie ein positiver Zusammenhang auf das Konsumentenverhalten entsteht. Vor allem die neuen Informations- und Kommunikationsmedien heben die Relevanz von Brand Communities hervor, da durch sie die physische Ortsgebundenheit der Mitglieder aufgehoben wird und so virtuelle Gemeinschaften entstehen können.

Durch das Management von Konsumenteninteraktionen in Brand Communities bietet sich für Unternehmen die Gelegenheit durch Kundenloyalität den Unternehmensgewinn langfristig zu steigern.

Eine Kundenbindung ist nach der Meinung von Oliver erst möglich, wenn die persönliche Identität eines Konsumenten mit dem kulturellen Milieu einer Marke oder Produkt übereinstimmt, welches die Bedeutung von Gemeinschaften zur Beeinflussung des Kundenverhaltens untermauert.

Die Markenstärke als psychische Wirkungsgröße der Markenführung rückt unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen in den Vordergrund des Markenmanagements. Aufgrund der Kurzlebigkeit und der Nachahmung von Wettbewerbern werden Wirkungszusammenhänge gesucht, welche von langfristiger Qualität sind, und so von Wettbewerbern schwerer zu imitieren sind. Markenstärke ist eine zeitlich stabile Größe und nur schwer nachzuahmen, da sie zudem schwierig zu quantifizieren ist. Folglich ist gemäß der Rahmenbedingungen, die Untersuchungsgröße sowie der Untersuchungseinfluss von hoher Relevanz für das Markenmanagement zusehen.

Kapitel 2.1.2, Beziehungsgeflecht der Markenstärke:

Das „Zusammenspiel“ der Markenstärkedimensionen ist bis heute nicht eindeutig konzipiert. Bekmeier-Feuerhahn konnte in ihrem einstufigen Kausalmodell zwar einen positiven Einfluss des Markenwissens auf die Markenstärke belegen, jedoch wurden die Beziehungen der einzelnen Dimensionen der Markenstärke nicht näher analysiert. Neuere komplexere Wirkungsmodelle berücksichtigen mehrere Wirkungsebenen. In diesen mehrstufigen Modellen können Beziehungen innerhalb des Markenstärkekonstruktes aufgezeigt werden. Esch und Andresen konnten mit ihrem Eisbergmodell unter anderem einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Markenbekanntheit und des Markenimages herstellen.

Das Markenimage hat wiederum einen bedeutenden Einfluss auf das Kaufverhalten nach der Studie von Kressmann/Herrmann/Huber/Magin.

Delgado-Ballester/Munuera-Alemán bewiesen in ihrer Studie unter anderem den Einfluss von Markenzufriedenheit auf das Markenvertrauen, welches zusätzlich vom Involvement beeinflusst wird.

Zusammenfassend sind aus den einzelnen Studien keine einheitlichen Wirkungszusammenhänge der Markenstärkedimensionen abzuleiten. Die Einbindung einzelner Konstrukte wird in den jeweiligen Wirkungsmodellen der verschiedenen Autoren aus unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt. Somit entstehen zahlreiche neue Beziehungsgeflechte, welche nicht in ein vollständiges Modell zu integrieren sind. Weiterhin variieren die untersuchten Dimensionen der Markenstärke einmal als abhängige und ein anderes mal als unabhängige Variable.

Außerdem werden bei manchen Studien zwischengelagerte Konstrukte, welche die Zielvariable mit beeinflussen, berücksichtigt, bei anderen hingegen werden solchen Moderatorvariablen wiederum keine Beachtung entgegengebracht.

Das Zusammenspiel verschiedener Wirkungsgrößen der Markenstärke gibt anhand der Literaturrecherche kein einheitliches Bild. Hieraus zeigen sich allerdings zum einen einzelne Wirkungszusammenhänge, welche Dimensionen der Markenstärke einen signifikanten Einfluss auf die verhaltensbezogenen Wirkungsgrößen der Markenführung haben. Zum anderen besteht die Möglichkeit die einzelnen Dimensionen in eine grobe Beziehungsstruktur zu bringen.

Daher lassen sich die verschiedenen analysierten Faktoren aus den Studien zu folgenden Dimensionen der Markenstärke zusammenstellen: Markenwissen (Markenbekanntheit und Markenimage), Markeninvolvement, Markenzufriedenheit Markenvertrauen. Folglich sollen diese Dimensionen in ein selbst erstelltes Beziehungsgeflecht eingeordnet werden.

Ausgehend vom S-O-R Ansatz soll das Beziehungsgeflecht mit den wahrnehmungsbedingten Dimensionen beginnen, welche die ersten psychischen Prozesse von Konsumenten aufgrund von Markierungen darstellen.

Die Wahrnehmung der Markierung entsteht zunächst durch das zuvor gebildete Markenwissen des Konsumenten. Dieses Markenwissen entspricht den Vorstellungen und Kenntnissen einer Marke in den Köpfen der Konsumenten. Solche Wissensstrukturen bestehen aus typischen Eigenschaften und standardisierten Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen. Besser lassen sie sich durch Schemata bildlich vorstellen. Die Gedächtnisstrukturen sind hinsichtlich der Wirkung von Markierungen durch zwei wesentliche Konstrukte zu differenzieren: „Brand knowledge is conzeptualized according to an associative network memory model in terms of two components, brand awareness and brand image“.

Markenbekanntheit ist die notwendige Voraussetzung dafür, dass bei Konsumenten klare Gedächtnisinhalte aufgebaut werden können. „It [Brand awareness] is related to the strength of the brand note or trace in memory, as reflected by consumers’ ability to identify the brand under different conditions“.

Im Hinblick auf die Untersuchung des Einflusses von Brand Communities auf die Markenstärke, ist anzunehmen, dass Markenbekanntheit im Markenstärkemodell als notwendige Bedingung vorausgesetzt werden muss. Ohne bestehende Markenbekanntheit ist eine Brand Community aus Sicht der Unternehmung nicht zu betreiben. Zum einen erschließen sich ohne Markenbekanntheit die weiteren wahrnehmungsbedingten Faktoren der Markenstärke nicht. Denn ohne Existenz der Marke im Gedächtnis des Konsumenten ergeben sich keine weiteren Verknüpfungen, wie Wissen oder im weiteren Schritt z.B. die Bildung eines Images über die Marke. Zum anderen gilt Markenbekanntheit gemäß der Definition als ein wesentliches Merkmal für Brand Communities. Die Dimension Markenbekanntheit soll demnach in dieser Untersuchung nicht weiter betrachtet werden.

Das Markenimage wird von zahlreichen Autoren auf unterschiedlichen Wegen interpretiert. Einig ist sich die Fachliteratur, dass das Markenimage auf Vorstellungen basiert, also auf dem Markenwissen aufbaut.

Das Involvement beeinflusst wiederum den Aufbau des Markenwissens. Ein hohes Involvement erhöht die Aktivierung des Konsumenten, welche die Informationsaufnahme und –verarbeitung verbessert. Die bereits angesprochenen Wissensschemata werden durch ein hohes Involvement besser im Gedächtnis gedeutet, so dass ein besseres klareres Wissen über Marken entstehen kann.

Das Involvement wird durch einen bestimmten Stimulus hervorgerufen und diese Erregung führt zu verstärkten Such-, Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsprozessen. Vereinfachend könnte man das Involvement in niedriges und hohes Involvement differenzieren. Bei einem hohen Involvement werden neue Wissensstrukturen schneller in das bestehende Markenwissen integriert wodurch eine bessere Gedächtnisleistung erzielt wird. Damit hat das Involvement für den Aufbau von Markenwissen eine zentrale Bedeutung. Im Bezug zum S-O-R Schemas wird der Stimulus besser durch diese Aktivierung gesucht, gefunden und verarbeitet.

Haben sich die Gedächtnisstrukturen zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke entwickelt, so kann durchaus Zufriedenheit seitens des Kunden entstehen. Hinsichtlich der Zeitdimension kann man Zufriedenheit in zwei Arten unterscheiden. Danach kann einerseits Zufriedenheit als eine relativ konstante und damit dauerhafte Einstellung gegenüber eines Objektes aufgefasst werden, andererseits kann Zufriedenheit sich auf ein Zufriedensurteil beziehen, welches auf eine bestimmte Kauf -und Nutzungserfahrung basiert und somit nur von kurzer Dauer ist.

Im Rahmen des Untersuchungskontextes ist es weniger sinnvoll, die temporäre Zufriedenheitskomponente weiter zu untersuchen. Brand Communities sollen in erster Linie keine unbeständigen Zufriedenheitsurteile beeinflussen, sondern eher eine positive Einstellung zur Marke entwickeln, die auf Zufriedenheit basiert. Gerade im Zusammenhang mit der nachgelagerten Zielgröße der Markenstärke, die Markentreue, ist es sinnvoll, die Zufriedenheit eher als konstantes, stabiles Zufriedenheitsurteil zu sehen. Dieses Zufriedenheitsurteil ist aber wiederum auch abhängig vom bestehenden Image der Marke.

Markenzufriedenheit wird demnach auch vom Markenimage beeinflusst. Umgekehrt kann eine grundlegende Zufriedenheit auch eine positive Einstellung bezüglich der Marke bewirken.

Eine weitere wesentliche Größe der Markenstärke ist das Markenvertrauen. Markenvertrauen entsteht größtenteils aus dem vorgelagerten Konstrukt Markenzufriedenheit. Vertrauen zu einer Marke entsteht auf Basis gemachter, positiver Erfahrungen.

Ein bestehendes positives Zufriedenheitsurteil ist demnach die Basis für die Bildung von Vertrauen. Ebenso wird das Markenvertrauen durch das Markenwissen beeinflusst. Bei nicht selbständig erlebten Erfahrungen mit der Marke, kann der Konsument auf die Bekanntheit und das bestehende Image einer Marke zurückgreifen. Je ausgeprägter, positiver und vertrauenswürdiger die Gedächtnisstrukturen des Markenwissen ausfallen, desto stärker ist das Markenvertrauen. Bekanntheit alleine führt über den Mere-Exposure-Effekt zur Bildung von Markenvertrauen und –zufriedenheit.

Das Wirkungsgeflecht der Markenstärkedimensionen ist somit in einem groben Beziehungszusammenhang gestellt, welcher in Abb. 2 zu sehen ist. Abschließend sei zu den einzelnen Dimensionen der Markenstärke noch erwähnt, dass es zu den eher einseitig, einzelnen dargestellten Beziehungen auch gegenseitige Wechselbeziehungen zwischen den Dimensionen bestehen können. So wird das Markenvertrauen nicht nur vom Markenimage beeinflusst, sondern im Gegenzug kann das Markenvertauen auch das Markenimage beeinflussen.

Das Modell zeigt nicht nur die Interdependenzen zwischen den Größen der Markenstärke, sondern bildet die kausal nachgelagerten Dimensionen im Hinblick auf das S-O-R Schema mit ab. Diese kausal nachgelagerten Größen stellen im Modell die Ebene der Markentreue dar.

In dem Modell sind zusätzlich neben den wahrnehmungs- und verhaltensbedingten Größen ökonomische Markenwirkungen abgebildet, um die Wirkung der Markenstärke in Bezug auf die ökonomische Relevanz hinsichtlich der Zielsetzung dieser Arbeit aufzuzeigen.

Das Modell als Hilfsgerüst, um die ökonomischen Bedeutung von Brand Communities zu analysieren, steht.