Sportberichterstattung und Sportrechte

Am 24. August 1963 ertönte der Anpfiff zur ersten Spielzeit der Fußball-Bundesliga. Keine Minute dauerte es, ehe zum ersten Mal gejubelt werden konnte: Der Dortmunder Friedhelm "Timo" Konietzka schrieb Geschichte und schoss nach nur 58 Sekunden seinen BVB im Bremer Weserstadion in Führung. Das erste Tor der Bundesliga-Historie - es fiel unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit. Nur die 30.000 Zuschauer vor Ort waren Zeuge des historischen Treffers. Die Kameras waren an anderen Spielstätten untergebracht worden.

Ein Bundesliga-Spiel ohne mediale Zeugen - für die Fußballgeneration von heute ist das schier unvorstellbar. Die Partien im Fußballoberhaus sind zu gewaltigen Medienereignissen mutiert. Große Tribünen-Bereiche bieten den Vertretern aus Presse, Radio und Fernsehen Platz. Hier sitzen die Journalisten, brüllen "Tor" in ihre Mikrofone und tippen Spielberichte in ihre Laptops. Am Spielfeldrand drängeln sich Kameraleute und Fotografen mit schwerem Gerät, um jede Bewegung auf dem Platz einzufangen. Die medialen Rezipienten verpassen keine Szene. Ob in Fernsehen, Radio, Zeitung oder Internet - die Bundesliga ist in allen Medien präsent und zieht Woche für Woche Millionen von Menschen in ihren Bann.

Wer Bilder vom Spieltag zeigen will, muss daher tief in die Taschen greifen. Preisliche Schmerzgrenzen scheint es nicht zu geben. Der jüngste Rechte-Deal stellt das unter Beweis: Mit Leo Kirch kehrt eben jener Medienmogul auf die Bundesligabühne zurück, der 2002 noch verheerend gescheitert war. Wer die Rechtekosten damals auf ihrem Höhepunkt wähnte, wurde nun eines Besseren belehrt. Drei Milliarden Euro beschert Kirch den Bundesligisten ab 2009 für sechs Jahre - so viel Geld wie nie zuvor.

Das Ende der Entwicklung dürfte damit jedoch nicht erreicht sein. Das Internet wird mehr und mehr zu einer audiovisuellen Plattform. Neue Anbieter positionieren sich auf dem Rechtemarkt und treiben die Preise weiter in die Höhe. Von nachhaltiger Bedeutung ist die Entscheidung der Europäischen Kommission vom 19. Januar 2005: Sie ermöglichte die Verwertung von Live-Bildern der Liga im World Wide Web über IPTV - von Fachleuten als Fernsehen der Zukunft angesehen - und räumte den Vereinen erstmals Autonomie bei der Onlinevermarktung der Spiele ein. Die ersten Klubs ließen sich infolgedessen mit vereinseigenen Sendern auf dem IPTV-Markt nieder.

Gang der Untersuchung:

Mit den zuvor geschilderten Entwicklungen des medialen Rechtemarktes, die in Medien- und Fußballbranche heiß diskutiert werden, setzt sich die vorliegende Arbeit auseinander. Zunächst sollen Erklärungen für den stetigen, mitunter rapiden Anstieg der Rechtepreise geliefert werden. Im Anschluss daran steht die Gründung vereinseigener Internetsender im Zentrum der Ausführungen. Wie wird die Entwicklung weitergehen? Welche Auswirkungen sind zu erwarten? Die Arbeit soll Antworten auf die Fragen geben und eine von Expertenmeinungen untermauerte Zukunftsprognose liefern.

In Kapitel 2 geht es um das Produkt Bundesliga. Einer Einführung in ihre strukturellen Besonderheiten folgt eine Betrachtung ihres gesellschaftlichen und medialen Stellenwertes, den die medienübergreifende Präsenz der Liga bereits erahnen lässt. Was hohe Aufmerksamkeit bringt, lässt sich ausgezeichnet vermarkten. Unternehmen gieren nach Werbefläche auf Trikots und Banden, Fernsehsender konkurrieren um die mediale Verwertung der Ligapartien. Dabei sind hohe Geldsummen im Spiel. Vereine sind zu Wirtschaftsunternehmen geworden, die auf verschiedenen Märkten agieren.

Mit dem Markt für mediale Rechte und seinen Akteuren beschäftigt sich Kapitel 3. Die Verteilung der Medieneinnahmen wird hier ebenso erläutert wie das umstrittene Prinzip der Zentralvermarktung und die Konsequenzen der EU-Kommissionsentscheidung. Ferner zeigt sich ein zunehmender Einfluss der Neuen Medien bei der medialen Verwertung. Das Kapitel schließt mit einer chronologischen Aufarbeitung der Geschichte der medialen Rechtevermarktung ab.

Kapitel 4 stellt das revolutionäre IPTV vor und lässt einen regen Betrieb der Bundesligisten auf dem IPTV-Markt erkennen. Einige Klubs haben kostenpflichtige IPTV-Sender etabliert, auf denen sie ihre Spiele zeitversetzt vermarkten. Die Fortsetzung der Entwicklung und ihre Auswirkungen sollen in den Kapiteln 5 und 6 im Rahmen einer empirischen Untersuchung mithilfe einer Expertenbefragung erforscht werden.

Kapitel 7 bildet den Abschluss der Arbeit, fasst die Ergebnisse zusammen und wagt einen spekulativen Blick in die Zukunft.

Kapitel 4.2, Die Bundesligisten entdecken IPTV:

2001 sagten Josef Hackforth und Michael Schaffrath voraus, dass in Zukunft "alle Angebote im (..) Fußball [über das Internet] zu sehen [sein werden]. Teilweise unentgeltlich, teilweise durch Gebühren, teilweise durch ein Abonnement".

Dass sich die Prognose schon bald bewahrheiten könnte, zeigt ein Blick auf die gegenwärtige Bundesliga-Berichterstattung. T-Home strahlt sämtliche Bundesliga-Spiele live im Netz aus. Auch einige Bundesligaklubs haben das Potenzial des Internet als audiovisuelle Plattform erkannt und sich mit eigenen Sendern auf dem zukunftsträchtigen IPTV-Markt niedergelassen.

Voraussetzung hierfür war die Entscheidung der Europäischen Kommission, deren Auswirkungen in Kapitel 3.4.4 beschrieben wurden. Den Vereinen wurde erstmals ein gewisses Maß an Autonomie - allerdings keine Exklusivität - bei der medialen Vermarktung der Bundesligaspiele eingeräumt. So durften sie bis zum 30. Juni 2006 90 Minuten nach Abpfiff audiovisuelle Zusammenfassungen der Partien zeigen. 24 Stunden nach Spielschluss konnten die Begegnungen re-live auf einem kostenpflichtigen Portal zur Verfügung gestellt werden. Seit dem ersten Juli 2006 ist den Klubs eine zeitversetzte Übertragung bereits direkt nach Spielende gestattet.

Infolge des Entschlusses setzte ein regelrechter IPTV-Boom ein. Zum Zeitpunkt der Fertigstellung der vorliegenden Arbeit (März 2008) sind bereits 19 der 36 Bundesligisten mit einem entgeltpflichtigen IPTV-Portal ausgestattet. Sieben der restlichen 17 Klubs warten mit einem kostenlosen Bewegtbildangebot auf der Vereinshomepage auf, das Interviews, Pressekonferenzen und Hintergrundberichte umfasst. Zehn Vereine offerieren kein audiovisuelles Material.

Bayern München, der schon vor der Kommissionsentscheidung, zu Beginn der Spielzeit 2003/04, mit einem eigenen Internetsender auf Sendung ging. FCB Champions hieß das Angebot, das mehrere Kanäle umfasste und unter anderem Hintergrundreportagen und Zusammenfassungen lieferte. Ferner konnten die Champions-Legue-Spiele des Vereins 90 Minuten nach Abpfiff in voller Länge konsumiert werden. Infolge des 19. Januar 2005 durften erstmals auch Bewegtbilder der Bundesligabegegnungen im Programm untergebracht werden. Für drei Monate bezahlte der Nutzer neun Euro, ein Jahresabo kostete 30 Euro.

Mit Beginn der Saison 2006/07 wurde FCB Champions vom neuen IPTV-Portal FCB.tv abgelöst. Mit der Etablierung des neuen Senders ging ein erweitertes Programmangebot einher. So können die Bundesligaspiele seither unmittelbar nach Abpfiff abgerufen werden. Der User zahlt für drei Monate zwölf Euro, für 6 Monate 20 Euro. Ein Jahresabonnement kostet 36 Euro. Genaue Userzahlen sind nicht bekannt. Nach einem Artikel des medienforum.magazins aus dem Jahre 2006 habe aber schon der Vorgänger von FCB.tv Gewinne erzielt.

Die einzelnen Sender sind inhaltlich sehr ähnlich konzipiert - das ist aus einem Vergleich der einzelnen Angebote hervorgegangen (Tabelle 12), auf den sich die folgenden Ausführungen beziehen. Sämtliche Klubspiele sind in der Regel re-live nach Spielende verfügbar. Ferner gehören Interviews mit Spielern und Trainern, Pressekonferenzen und Hintergrundreportagen zu den Programmschwerpunkten, deren Produktion in der Regel der Verein übernimmt.

Auch bei den Preisen zeigen sich keine großen Differenzen (Tabelle 12). Ein Monats-Abo kostet die Fans zwischen 3 und 4 Euro, für ein Jahresabonnement zahlen sie in der Regel 35 bis 40 Euro. Eine Ausnahme stellt Borussia Dortmund dar. BVB TV, so heißt der Internetsender des Vereins, ist Bestandteil des BVB CLUBs. Für eine jährliche Mitgliedschaft, die unter anderem zum Konsum der Bewegtbildinhalte berechtigt, müssen Fans rund 18 Euro hinlegen. Allerdings werden nur Höhepunkte der Klubspiele gezeigt. Auch im Media Center von Borussia Mönchengladbach sind nur Zusammenfassungen zu sehen. Der Zugang setzt eine Vereinsmitgliedschaft (60 Euro) voraus. Ein Abonnement von Bezahlsender Premiere, das zum Konsum aller Bundesligaspiele berechtigt, kostet derzeit etwa 20 Euro pro Monat.

Viele der Vereine kooperieren im IPTV-Bereich mit der Deutschen Telekom und ihrem Angebot T-Home. Aber auch Maxdome ist im IPTV-Bundesliga-Geschäft aktiv, arbeitet hier mit den Vereinen Werder Bremen und FC Schalke 04 zusammen. Letzterer stieg Ende Januar 2007 nach dem FC Bayern, dem Hamburger SV (HSV Players Lounge) und dem BVB mit Schalke 04 TV als vierter Klub in den IPTV-Markt ein. Weitere Vereine folgten: Nahezu monatlich wurde der Sendestart vereinseigener Programme verkündet. Zuletzt, Ende Februar 2008, gründeten der VfL Bochum (vfl1848.tv) und die SpVgg Greuther Fürth (Kleeblatt TV) eigene Portale (Tabelle 12).

Ist das Ende der Fahnenstange damit erreicht oder werden weitere Vereine folgen? Werden in Zukunft sämtliche Profiklubs IPTV-Sender betreiben? Mit welchen Auswirkungen wäre in einem solchen Fall zu rechnen? In Anbetracht der rasanten Entwicklung und der Regelmäßigkeit der Etablierung vereinseigener IPTV-Kanäle ergeben sich Fragen, deren Beantwortung Gegenstand der nachfolgenden empirischen Untersuchung ist.